2018年12月6-7日,赛拔举办了医药行业高阶项目PSM医药经理电脑模拟(一阶为PSF医药销售电脑模拟,12月5日PSF公开课新闻请点击此处。)本次参加的企业包括:诺华、卫材、雅培、华润医药、葛兰素史克、默克雪兰诺、拜耳、艾尔建、阿斯利康、罗氏和天士力。
PSM聚焦全局区域的战略规划,包括:市场潜力、产品组合以及市场下沉的投资回报。项目通过管理你的区域团队来实现对区域的业绩管理。在项目前的学员访谈中,此次学员的问题及挑战,除了政策外,主要可以归纳为两块方向:
1. 新老产品的战略,包括:
1)产品组合中的新品和老品资源投放
2)迭代新品及老品,市场销售的策略,以及团队的配置分工或协同
2. 市场份额的争夺,包括:
1)面对竞品降价,策略
2)老产品无特别优势的情况下,如何在原研及仿制竞品的夹缝中发展
3)市场下沉,面临国产品牌,如何抢占份额
由于本期学员,除了有大区经理、SFE外,还有不少市场经理,基于学员的需求和课程本身,我们在DAY2将市场细分/联合商业研究及新品上市做了一个整合的章节。
DAY1的上午,从有效的经理VS普通经理3个区别以及带来的业绩结果展开,回顾了多花1/3时间做战略分析规划的经理,可以参考的“战略六支柱”(全局战略规划流程)。强调战略是将资源匹配到你最大的机会。
茶歇后,我们开始了PSM医药经理案例的解析,3个情况不同的区域(人口、种族、地理面积、城镇结构、交通、医生数量……),4个不同生命周期不同市场地位的产品,以及9个水平不同的代表。在决策1,我们要求学员首先分析每个地区的潜力,来决定人员数量的配置。决策1结果,TEAM1出乎了所有人的意料,业绩大跌!了解原因才知道,该团队认为中谷地区面积最大,医生分散,因此投入了5/9的代表去覆盖。结课的时候,TEAM1表示在现实生意里,公司也会因为地域大,投入更多的人头,为了能够覆盖这些医院,而不是基于区域的潜力产出,这个问题的确值得反思。
DAY1下午,学员们进行了产品组合战略的学习,以及安索夫矩阵,人员的调动产生的中断影响。产品组合结合产品生命周期,从全局上解答了公司发展所需资金的投入、投出选择(新老产品在矩阵中的角色价值)。并进一步解析区域层面,如何基于公司的产品组合,在区域进行分析及差异化资源配置。学员在决策2的模拟中,通过绘制区域产品组合图,一目了然的看清了,自己的资源(手下代表的时间精力)是否配置在了最大机会的产品上,以及是否用对了人做对的产品。
DAY2上午,课程继续深入到十等分法。与PSF十等分之集中度曲线和客户细分九宫格不同的是,PSM引入了投资回报的概念。当经营多个产品时,因为产品的生意规模以及代表对销售额的影响不同,在决定每个产品销售力量配置及覆盖的时候,可以通过十等分来测算最佳投资回报的覆盖下沉计划……同时,结合DAY1的区域产品组合矩阵,及电脑模拟中学员生意报告内的十等分,我们要求学员进一步反思,除了对的人放在了对的产品上,每个产品在每个市场的精力配置是否最优化了。资源永远是有限的,在取舍投入上,如何使销售回报最大化。
DAY2下午,结合学员课前关于对竞争、市场份额的一些问题。特设了医药新品上市+联合商业研究+市场细分模块。在新品上市环节,教授说了西普乐在加拿大上市的案例,当时加拿大认为蒙特利尔是法语区有别于其他英语区,因此切分了2个细分市场进行西普乐的上市……同一个产品同期同国上市,结果却是,蒙特利尔的上市曲线如上图灰色走低,而加拿大其他地区乃至全球其他国家西普乐的上市曲线却是上图最高那根蓝色的表现。至今,蒙特利尔的医生都只相信西普乐是用于女性泌尿感染……因此,一个成功VS失败的上市,带给企业可以有数十亿美元的收入差!
在联合商业研究中,教授简述了滩头战略以及坚决抛弃不在乎自己产品价值的客户。有学员指出,中国也有KOL,大KOL只支持仿制药,原因就是价格低……在市场细分模块,讲到了一个医疗设备公司业绩遇到挑战,他们当前将客户分为大医院、中医院、小医院,并为这3类客户设计产品……结果是这3类产品大同小异,而客户不觉得该公司的产品满足他们的需求。通过聚类分析,我们发现,不同业态的客户,并不产出不同的需求。因此该公司做的只是将客户分组,并不是细分!细分不基于客户需求,就不是细分……一个好的细分,标准必须是:同一个群组内需求接近,细分与细分之间需求不同……
经过4轮决策(相当于4个季度,1年)的生意经营,最终来自默克雪兰诺、罗氏、拜耳及AZ组成的TEAM4,以总分38928的成绩(包括初始0阶段)获得冠军!
至此,赛拔商业模拟中心2018年全部公开课完满落幕!明年首场PSM医药经理电脑模拟将于2019年4月25-26日举办,详情请链接mp.weixin.qq.com/s,或致电唐小姐/Kristy了解:18621864812。