2019年5月16-17日,赛拔举办了医药行业高阶项目PSM医药经理电脑模拟(一阶为PSF医药销售电脑模拟,5月15日PSF公开课新闻请点击此处file.sabresim.com.cn/index.php。)本次参加的企业包括:国药、武田、天士力、施贵宝、华润、葛兰素史克、三生制药、阿斯利康及罗氏制药。
PSM项目旨在建立区域层级的战略思维,在“4+7”等政策的影响下,同个产品在每个区域/城市市场的准入不同,这就需要区域层级有自己的产品组合及客户细分策略。即使在受限的情况下(哪怕手中的牌不好),依然可以通过战略最优化业绩回报(依然要争上游)。
PSM从3个维度立体构建了区域战略思维,包括市场潜力、产品组合及市场下沉的投资回报。学员被要求经营一个区域的生意,这个区域有3个情况不同的区域(人口、种族、地理面积、城镇结构、交通、医生数量……),4个不同生命周期不同市场地位的产品,以及9个水平不同的代表。模拟一共4轮,相当于实际生意经营的4个季度(共计1年),最终累计销售额最高的团队为赢家。
在介绍回顾完战略6支柱后,开始进入第一轮决策,学员基于多年的行业经验来进行区域管理。第一轮的结果,只有Team1的业绩大幅增长。分析得出,Team2—Team4,大量的调整了人员的区域及负责的产品,在短期内付出了巨大的中断成本。在这里,教授给出了简单的工具,安索夫矩阵。
对销售而言,最容易的是在现有市场的基础上,卖新产品。其次是去新市场/客户,卖老产品,因为重新建立关系要耗费大量时间精力。如果同时要求一个销售,做新产品在新市场,中断成本是巨大的!
但中断成本的短期阵痛,是否对长期有利,关键在于是否有将“好的人,放在好的产品上,放在好的市场里”驱动长期业绩的最大化。因此,DAY1下午进行了“组合战略”模块。共涉及2个层面的组合战略,公司的产品组合战略,帮助区域经理理解客户资源方向,以及区域产品组合战略,在区域层次如何通过内部比对来决定在不同地区及产品之间的资源比例。
说到产品组合战略,必须提及产品生命周期,及新品上市成功要求(因为一款医药产品,在上市后的6-9个月就决定了它是否会成为爆款还是瘦狗——每个区域上市都有6-9个月的机会时间窗)。
午餐时,和一家药企一起吃饭,学员很痛苦客户认知差,难教育。后来也发现,上市前教育是没有的。
教授借此章节问道:对一个药品上市而言,哪个更重要,是你产品的分子式呢,还是医生知道你这个产品?
同学们说,医生认知。
教授:对,所以说产品要在上市前做教育感知建立,等你上市再去做,产品直接变瘦狗。
第二轮决策,每一组都要求绘制自己的区域组合矩阵,在绘制完后,将自己当前的FTE(人头精力配置)标注在每个产品上,来反思“我的资源与我的机会是否相匹配”。再进行资源的优化。这轮模拟之后,除了第三组之外,其他每个小组的业绩进步都很大。
DAY2上午,我们又进一步提出了投资回报的命题,来进一步检测“你的资源是否与你的机会相匹配”。对于不同的产品,每个产品的市场覆盖深度到底应该下沉到多少,对于整个公司收益是最大的,这是所有商业的人一直纠结思考的。基于PSF学习的十等分理论,在集中度曲线的基础上,加入了产品市场规模(或销售业绩/销售量/销售额),客户数量、销售成本等维度,通过十等分可以很容易测算出每个产品在每个区域市场的投资回报,来排序每个产品下沉的深度。
回到模拟,我们要求学员在2D产品矩阵组合的情况下,加入Decile/十等分下沉,来检测销售有效性。
每个团队要求基于模拟中自己的十分位结果,来绘制3D软件图,找到当前问题及机会,再优化决策。基于TEAM3之前的业绩低迷,我们也发现,原来TEAM3给每位销售都安排了一样的产品组合(2个大产品),放弃了2个小产品。对销售而言,要同时兼顾2个没有重叠的大药是很难的,而且这样所有人员一刀切卖2产品的决策,也无法激励到优秀的人员。
在这阶段,整体业绩相对落后的TEAM2,痛定思痛,整个团队认真研习,将2D产品矩阵及3D十等分进行了认真绘制,并且兼顾当前短期中断成本,做出了最终的人员优化,在本阶段实现了业绩的逆袭。
DAY2下午,教授就ZS所建的高效/有效模型进行了介绍。这个模型的好处是可以用记分卡进行比对,但它的局限性在于没有告诉使用者,下一步该怎么做。这些高效有效因素,都是决策中需要覆盖思考的。但这些因素前,需要从战略宏观上进行构建(如3D TOOLKIT区域图),构建全局后再加这些要素进行决策,才能如虎添翼。
第四轮决策后,最终TEAM1获得了本期PSM的冠军,TEAM1在第一轮就有效的调整了每个区域的人数,设置了合适的人选,又在之后每轮的学习中不断提升业绩。因此4轮都是全场第一。恭喜本次来自:天士力、国药、武田制药、华润医药及BMS组成的TEAM1!
基于本次学员提出的新品上市,或follower(市场跟随者)逆袭的挑战。我们增加了联合商业研究的模块,介绍了滩头策略及KOL的选择。这个模块中,教授讲到了武田一个潜在重磅产品失势的故事。武田上市了一款新品思诺思用于安睡,在武田的这款产品上市前,现有的产品都有上瘾的风险,且失眠患者多数是老人。因此武田是第一个推出不会上瘾安眠药的公司。他们也进行了联合商业研究。
而且在上市期间,有一个沉船事故发生。有一辆运载95人的客船,由于船长大幅失职触礁沉船,警报拉响,最终获救93人。而没有获救的2人是因为晚上服用了安眠药进入深睡眠,整个警报都没有喊醒他们而进入了永远的沉睡……
而武田的产品,遇到这样的危机,病人可以醒来,如果再要睡,只需要另外再服用一片即可……所有的“联合商业研究”都表明医生愿意处方这款新品。但是上市两周后,思诺思处方量急剧下降!原来该产品需要连续服用5天才起效。而武田在联合商业研究中忽略了这项武田以为客户不会在意的属性,且上市前与医生的沟通也未提及。很多患者服用2-3天后无效,切回了原来的产品,并且和医生控诉思诺思无效……这个属性的主观忽视,使得这款本应该大卖的爆款,业绩平平……
Cam教授借这个案例来强调,一切调研,你要获得的是你需要知道的,而不是你想要知道的。联合商业研究命题设计由专业人士指导的重要性——因为往往是当局者迷。
2019年下一期PSM医药经理电脑模拟公开课时间为9月9-10日,详情可点击链接mp.weixin.qq.com/s了解,或致电:18621864812(唐小姐/Kristy)咨询。