2019年11月28-29日,赛拔举办了医药行业高阶项目PSM医药经理电脑模拟(一阶为PSF医药销售电脑模拟,11月28日PSF公开课新闻请点击此处mp.weixin.qq.com/s。)本次参加的企业包括:卫材制药、天士力、默沙东、国药、罗氏制药、翱锐生物、默克雪兰诺、再鼎医药及卓阮医药。
PSM医药经理项目主要包括以下几个模块:
1. 全局性战略规划流程
2. 公司层级的产品组合理解以及区域产品组合
3. 十等分及市场下沉ROI测算
4. 基于本期学员的需求,增加了新品上市模块。
赛拔所有项目的第一个模块都是“战略六支柱”,PSM聚焦在Portfolio/组合(应该聚焦在什么产品)及Segmentation/细分(锁定哪些市场及客户),以及我们通过Conjoint Study/联合商业研究,带到一些Positioning/定位的内容(针对不同细分的信息)。在构建完这个全局战略框架后。学员进入电脑模拟。
每个小组都经营一块大区的生意,需要进行3个地区、4个不同产品及9个销售的管理,最终的要求是4轮模拟(4轮=4个季度,1年)总销售额最大化。第一轮的模拟,我们需要学员判断3个地区的潜力,以安排合适的人头数量,根据销售人员的经验能力进行布局。从第一轮的结果来看,2个销售额小的且上市时间很久的产品,依然获得了较多的人员力量投入……同时,也有不少团队为了稳定现有市场的销售,没有将最优秀的人放到最大的机会市场来激发其潜力。
因此,我们引入了产品组合模块——REP矩阵。学员们绘制后各区域的产品组合基本如上图,每个球的大小和高度就说明了产品应该获得的重视程度。学员在画完产品组合后,将当前的FTE(销售力量比例)绘制在每个球上。立刻有不少团队发现小产品,配置了过度了资源。资源与机会并不一致……学员进行了第二轮的模拟,进行优化……
第二轮模拟结束后,我们又提出了下一个问题,针对不同SIZE/规模的4个产品,我们如何知道每个产品,在每个市场,应该下沉到十分位几呢?——以确保公司资源的ROI最大化。
这里我们进行了几块知识及工具的提供:
1.在医药市场,一个好的销售,可以在自然销售上,带去30%的销售增量。一个差的销售,可以带10%的增量。平均行业销售人员对于产品增值的增量比例20%。以此,可以计算出我们每个药的销售拜访投资回报,得出市场下沉深度。对于新品而言,销售人员对于销量的影响可以达到70%-80%。
2.商业世界中,遍布着S曲线。产品生命周期是S曲线,资源投资及其效应也依然遵循S曲线。PSM项目DAY1,我们用一个案例了解了市场预算投资与市场份额的S曲线效应。到了DAY2,十等分ROI模块——PDE=达成(是否见到了)*频率(见了几次)。有学员询问,到底需要多少次的拜访,才能够推动RX的最大化。实际上可以基于S曲线绘制找到。每个产品/每个治疗领域数据会是不同的。学员可以基于,拜访次数*RX%来绘制自己的S曲线,最终算出有效的拜访频率。
3.基于经验的判断,往往是粗放的。我们要求学员用3D Toolkit软件来复盘,看一下当前的市场下沉,是不是小的产品花了更多的资源,如果小产品下沉大于了大产品,这样的话资源与机会就依然不匹配——然后再进行第三轮模拟的调整。
到了第四轮模拟,我们将区域管理进行了其他关注信息的整理。包括:
1)安索夫矩阵:对销售而言,最容易的是在现有市场的基础上,卖新产品。其次是去新市场/客户,卖老产品,因为重新建立关系要耗费大量时间精力。如果同时要求一个销售,做新产品在新市场,中断成本是巨大的。
2)多产品销售(如下图):好的多产品管理是,1个高价值,带1个一般产品(可以再加1个门把手产品)。否则,销售人员将无法聚焦,无法聚焦意味着,无法形成自己的竞争优势及壁垒。
经过4轮学习及电脑模拟,最终来自:卫材制药、天士力、默沙东及国药组成的TEAM1获得了本期PSM模拟的冠军。
至此,2019年度赛拔所有医药项目公开课举办完毕。下一期我们2020年见!希望了解PSM医药经理电脑模拟详情,请点击链接mp.weixin.qq.com/s。2020年4月21-22日,PSM医药经理电脑模拟公开课将继续举办,希望咨询或报名可联系:Carolyn/罗小姐(18918488809)。