新闻 | 强生医疗-赛拔PSM医药经理电脑模拟内训2022年7月13-15日成功举办
2022-07-18
2022年7月13-15日,赛拔为强生医疗举办了PSM医药经理电脑模拟及工作坊内训。本次学员为强生跨BU的市场经理及以上层级。在课前访谈的部分,很多BU都提到了VBP带来的压力,也有业务在存量市场饱和带来的新增长点挖掘的困惑……结合各个BU的情况,赛拔基于商业的原则和底层逻辑做了延伸的内容,帮助学员们深度思考,找到机会。
在DAY1开场,在医药有效经理的差异点模块,提到晋升流失比(即团队稳定性是业务好坏的一个指向),从而切入其底层逻辑——经验曲线,并依据经验曲线来分析VBP,从短期和长期、中国市场及全球市场以及取舍3个维度来思考决策。之后同样依据这条曲线,引出高端和低端两种商业模式,提炼关键成功因素,进一步思考强生各产品组合的差异化战略。
之后,赛拔经典的战略六支柱模块开启了PSM标准内容环节,从全局战略框架(六支柱),到第一天下午的产品组合+区域产品组合,第二天上午的市场细分到客户细分,第二天下午的区域全局战略框架+新品上市战略。其中嵌入与方法论及工具匹配的电脑模拟。每组的学员需要经营一个大区的生意,大区有3个地区×4个产品×9位销售。学员要将多年行业及管理经验,通过模拟,将这些市场信息及资源构建成自己的战略,最终实现1年生意业绩的最大化。
第一轮的模拟,所有团队都对销售人员的区域和产品进行了大幅的调整,以至于短期内有比较大的生意“中断”。同时,有不少团队,考虑中谷的地理面积大、交通耗时长,配置和最大潜力下谷一样的销售资源。战略是将资源与机会相匹配。地理的耗时,不仅不是市场潜力的加分项,而是减分项。在看到结果与分析后,各个团队在第二轮模拟调整了各区域的人员结构,基本实现将更多的资源投资到更具潜力的市场中去。
DAY 1下午是众望所归的产品组合环节。大部分学员都听说过BCG矩阵。而如何用BCG矩阵绘制产品组合以及如何通过产品组合图来洞察出问题和机会,对于大部分的经理而言是全新的知识。在第二轮的模拟中,学员利用所学的产品组合矩阵,再次分析模拟中的现状,一下子就发现了很多浪费的资源,或者是机会却没有足够资源支撑的问题。
到了DAY2,当学员了解产品组合如何聚焦、考虑机会大小后,进入到了细分战略。这个章节对应回复学员的2个问题:1)多个TA领域/科室,我如何投资回报最大?2)如何找到高潜力医院……?这两个问题的底层逻辑都来自于十等分。通过十等分构建集中度曲线,学员们感触很深,老师表示,无论是核心市场,还是下沉市场,原则性的规律永远存在,但是曲线的陡峭程度会不一样。我们的学习,不是请大家用行业普遍的数率去套在生意上,而应该通过搜集自己生意的相关信息结合模型来找到自己的规律。在这个基础上,讲师又讲解了十等分高阶选修,如何测算不同TA/科室的ROV,从而做投资排序。有学员在课后总结时说到,这样的资源精准投放是非常好的思路,以前行业资源多我们不会有这些考虑,但是随着VBP,提升运营效率对于强生而言是一个重要的成功因素,而这些思路和工具就能够帮助深度思考。
第三轮的模拟,学员需要通过运用十等分来精细化检查资源是否有浪费,或者投资是否达到预期。如果没有的话,背后的其他原因是什么……DAY2下午,讲师总结了2天里学员学的区域生意管理的高效性及有效性。但是作为一个有效的医药经理,除了习惯性做planning及赋能团队外,另一个重要的差异点在于适应市场的变化。因此在模拟的第四轮,学员要求用当前有限的资源,同时兼顾新品上市。我们也会从模拟的结果看到一些有趣的情况,比如新品销售FTE投入更多的团队,可能反而不如少的……这样的反常识继续引发着学员的思考。
前2天的PSM标准课程,旨在建立学员全局战略思维的框架。学员需要学习理论及模型,并在模拟中熟悉使用。到了DAY3的工作坊,学员需要将前面所学的产品组合及细分战略模型结合自己的生意进行分析。上午的产品组合环节,强生各个BU第一次一起来绘制GROUP LEVEL的组合,明白了自己BU当前的机会及挑战。工作坊还设定了互评环节,2个GROUP小组从对方的产品组合图格局来分析对方的问题、风险,并提供解决思路。讲师总结说,一个好的战略家无论放去哪个BU甚至哪个行业,都能够快速构建这个BU/行业的格局版图,并进行分析,而我们强生的经理们现在就开始有了这个能力,基于共通的战略语言有效沟通,就是运营效率提升的表现。
下午的工作坊进入到市场细分战略,讲师鼓励学员,1)选择并确认自己所要竞争的细分市场;2)运用十等分及竞争力维度设计自己的战略矩阵。学员从理解模型、能够使用模型,到了尝试自己建模的环节。分组中,大部分小组就存量市场用了矩阵进行了机会和资源的分析,也有小组在高市场份额的情况下,设计了增量市场的初步战略思路。
在本期的内训中,来自BW,ENDO,PCT,Trauma组成的TEAM3最后获得了本期PSM模拟的冠军。第三组在模拟复盘中总结到,他们团队能一路领先的原因是:1)每次都充分沟通,2)之前是好的经验直觉带来的结果,但学习后立马打破习惯,用所学的模型及量化工具分析。之前在数字上的决策大家因为想法不同一直争论,现在能快速达成一致,这是从直觉到科学决策的改变。3)ROV的sheet是用来帮助精准测算的。
赛拔烧脑的医药市场战略课程圆满结束。因为受疫情影响,本次课程不得不从线下转为线上,但我们也发现了线上课程的一些独特优势。首先,投入度高的学员他们的学习收获几乎不受形式影响。其次,线上因为有聊天屏,利用公屏扣1扣2增加了互动频率及参与度,而且通过打字和语音2个互动方式,互动的问题总量是大于传统线下的,一些学员线下课堂不好意思说话提出的问题(怕打断老师讲课太多次),聊天版打字解决了他们的顾虑。
对于高级经理人项目而言,赛拔依然希望疫情能早日结束,能够用线下建立人与人之间的交流互动。今年赛拔医药战略模拟在下半年还设有最后一期开班计划,时间为:2022年10月19-21日。点击链接
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