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教授专栏
2022年12月教授专栏:战略营销vs战术营销
 
 
在任何行业中,当新产品或新服务问世时,总会有这样一个决定性的时刻——公司的“新生儿”与客户相遇并且市场为之疯狂的时刻。至少计划是这样的。
 
但我们大多数人也经历过这样的时刻,公司上市与市场不相符,上市失败。这些失败通常不会出现在《哈佛商业评论》或《华尔街日报》上——它们只是消失了(一起消失的还有人的职业生涯)。对我来说,第一个失败的产品是一个叫做Scale Blaster的产品。客户有需求,公司也有解决方案,但他们就是无法匹配。作为旁观者,看着产品崩溃是很令人沮丧的。
 
战略营销可以极大地增加你上市成功的机会。但问题在于,很少有企业擅长战略营销。实际上,大多数企业难以区分“战略”营销和“战术”营销,但这两者之间存在着重要的区别。虽然两者都是产品成功所必需的,但首先必须做好战略营销。看看下面的图表。
 
 
两者之间最大的区别在于时机和责任。战略营销是公司的任务,首先弄清楚市场想要什么,以便他们可以设计出一种连接顾客需求和欲望与新产品和服务设计的产品或服务。许多人认为这是一门神秘的艺术,但实际上它并不是。我们称之为,在你上市之前把一切算好。这其实是一门重要的科学,理解它很重要,否则新产品上市就只能凭猜测和运气了。战略营销还包括竞争格局,建立可持续的竞争优势,并预见市场趋势。战略营销使用营销工具,但实际上这也是每个人的责任所在。
 
战术营销只有在产品开发完成并准备好进入市场后才会开始。战术营销是营销的“性感”部分。这是公司如何在情感上将他们的产品或服务与客户联系起来,以最大化其产品的生命期价值。重要的是,战术营销始终是假设已经有了好的产品或服务。如果战术营销(信息传递和分销)做得不好,伟大的产品和服务要么失败,要么需要更长的时间才能发挥其潜力。战术营销是营销部门的职责。
 
事实是,虽然许多人认为战术营销是最重要的,甚至是唯一的营销类型,但事实并非如此。虽然技术总是不断改变我们开发新产品及将产品推向市场的方式,但这个过程在今天仍与以往一样。设计和开发/上市/获得市场认可。无论是上世纪50年代为黑白电视设计广告的广告狂人,还是今天设计网站、社交媒体或客户活动的广告达人,这些其实都是战术营销的例子,每个人都认为已经是开发出来并值得出售的产品或服务。
 
营销中缺少的是战略营销,它是捕捉客户需求和竞争格局的营销部分。战略营销将这些内容融入到未来产品的设计中。这种营销常常被商学院、工程学院和科学项目所忽视。新产品开发一直被视作是一场冒险,但它不必如此。这不是项黑暗的艺术,任何人都可以学会这些技巧。
 
为了增加成功的机会,新企业采用战略营销工具来更好地了解客户的需求。像联合商业研究、感知图、产品组合规划等工具被用于捕捉客户需求并指导产品开发。越早开始使用这些工具,团队就越有更好的机会创造出客户真正需要的产品。让我们来回顾一下:
 
1. 战略营销将客户需求纳入新产品设计过程中,最好尽早开始。
 
2. 战术营销是假定一个优秀的产品已经开发好了。
 
3. 战略营销和战术营销两者必不可缺,但战略营销永远是第一位。把产品做好、再上市。
 
战略营销不应该只是市场营销部门的责任....而应该是每个部门每个人的责任!让2023年成为学习战略营销工具并增加企业成功机会的一年。