2015年9月21-22日,赛拔商业模拟中心为卫材制药(中国)举办了PSM医药区域经理电脑模拟项目(暨卫材领导力论坛),本次项目是卫材针对全国RSM层级,在2015年的第二次论坛。除了大区经理外,此次项目卫材所有的BU Head,副总,总经理等全都全程出席。希望通过这次区域战略的学习,大区经理可以提升系统战略思维,同时管理层也能和大区经理在同一个战略框架下沟通思考。
2天的项目时间,涵盖了:区域战略规划流程、组合战略:REP矩阵(Result+2E/Efficient & Effective+Potential)、细分战略:市场潜力及客户潜力十等分、以及卫材的区域战略发展工作坊。在整个项目过程中,所有的RSM被分成为8组,通过PSM电脑商业模拟,将以上所述的模块方法论工具进行实践,并且在工作坊中代入卫材实际生意进行分析和思考。
模块1:区域战略规划流程。
教授说到,要将战略规划分成为2大块:现状分析是NOW,战略规划是FUTURE。当前我们要绘制出整个市场的局面——现状,在这些可视化的局面上,发现你的机遇,做资源的改动和投资,这就是战略——未来。
模块2:围绕REP矩阵的POTENTIAL(市场潜力/吸引力)进行。在我的大区中,到底哪些区域是具备潜力的?潜力的标准有哪些?谈完外部潜力后,进入REP矩阵的RESULT(内部竞争力的部分)。通过两个维度沟通了整个的区域战略的“棋盘”(现状)。可视化的可以看出,哪个产品是我当前的现金资源来源,而且我需要捍卫他来为公司将来提供资源,哪里是公司的将来,哪里是已经上轨道的产品,哪里是瘦狗的问题?
分析完这些而言,做战略的时候,对于大区经理而言,需要回答几个问题:
在我的区域中有没有足够的人员?
我有没有将优秀的销售放到最有潜力的市场?
我有没有将优秀的销售方到最有潜力的市场做最好的产品?
但教授同时也指出,在进行策略业务及团队管理的时候,也必须需要同时兼顾2E模型Efficient & Effective)。区域市场的集中度如何?应该设定多少的拜访频率有效?有没有几个产品之间是有科室重叠可以相互影响销售的?是不是要花很长时间及成本在拜访的差旅上?
此外,在移动销售的时候,必须关注“中断”无论是将销售指派去卖新品,还是指派到新区域,一段时间内销售都有一个适应的过程,会影响业绩的产出……对于这点,卫材中国的总经理冯女士在课程总结发言的时候说道,其实“中断”这个问题我们卫材也一直存在,要变一定要变得早,不要一直变动。当前卫材的各BU每年组织结构都在改变……今天的模拟也让我们深刻的理解到了“中断”带来的影响。
2E模型还包括了,产品的聚焦,指出一个销售同时带2个大的LEADER产品会非常TOUGH,这问题也在卫材中引发了讨论和思考……最后还需要关注到销售的性格类型,能力背景与客户或专科医生的沟通匹配度。
模块3:十等分。这个模块是属于细分战略的一部分。细分有2块构成:先是市场细分,再是客户细分。前2个模块,讨论了区域吸引力,找出最有潜力的地方,这就是市场细分。而在此区域中,应该聚焦哪些客户?深挖到哪个层级——在医药行业称之为十等分,属于客户细分。最终,我们将REP矩阵结合十等分进行组合,形成三维立体图形。可视化的画出全局性的区域情况,大区经理及老板可以在此“棋盘”上根据“棋子”的位子,来决定下一步怎么走。
第二天下午,我们举办了工作坊,根据卫材的4个BU分组开展。教授布置的任务是:
目标:保留住区域的好的人才,提升生意业绩
方法:绘制BU的产品组合,选择1个区域绘制其产品组合矩阵
过程:绘制后,必须指出,在自己的区域中如果说有一个生意突破点的话,会在哪边,需要多少的资源来支持。
学易行难,大区经理们通过找出各类市场及公司数据,不断思考、梳理、修正,将一个个碎片的数据组合在一起,终于绘制出了可视化的市场格局图。更挑战的是,各BU在本次论坛上要向老板们进行战略汇报,告诉老板自己要什么资源,为什么老板要将资源投资给我的BU我的区域,而不是同事的BU和区域——这是一个抢夺公司资源的斗争。参加此论坛的各位老板也是这种犀利的提问,如:“在你的BU图上你的前景很好,但是我会把所有的BU放在公司的格局上,那你就是很小一块了……”“你告诉我你有信心将相对市场份额从2进行提升,全国的值竞争力是2.6,我为什么不投资更有竞争力的区域?”所有的问题,都给大区经理们带来了全局上更多的思考和学习。
最后卫材中国的总经理冯女士做了课程的总结,她邀请每个组的学员来分享自己的收获。在此我们SABRE也在下文分享一些学员对我们项目的反馈:
利用工具模型差异化资源配置,以便清楚,理性地帮助决策。整个课程可以从战略眼光分析区域市场的具体案例,让更加有效地配置资源,比如获得优化。
——刘勇,大区经理(北区)
1) 学会了多维度思考市场,产品,工作经验等,多角度思考岗位与员工的匹配度。
2) 学会了定量客观分析市场状况,竞品分析,寻找机会与增长点,能熟练使用电脑分析工具。
——刘光华,高级大区经理(福建大区)
1) 战略思路一定要清晰,正确(有效分析,全面抓住机会)
2) 战术始终围绕目标和战略开展
3) 战术从多方面考虑,接下来会集中在①意愿如目标的有效沟通,②差异化的资源匹配。
——黄建凤,助理大区经理(浙江大区)
2015年由赛拔商业模拟中心举办的PSM医药区域经理电脑模拟公开课已经全部结束,如希望了解或参加,请咨询:021-61652252。