2015年10月15-16日,赛拔举办了CTM零售城市经理电脑模拟公开课。往期的CTM主要是FMCG行业的各企业学员为主,这期项目主要的学员都是来自于医药零售企业。参加的企业包括:西安杨森、默沙东、箭牌、强生、达能。其中西安杨森和默沙东分别都派了10多个学员参加。
在课前访谈的时候,这期的学员无论是医药公司还是快消品公司,遇到的最大的挑战都来自于外部市场环境,医药的主要是政策合规的限制,消费品行业主要是经济的回落消费者信心的下降带来的销售压力。在内部环境中,本期学员企业都一个共性,就是产品已经到了成熟期,甚至有些企业的产品进入了衰退期,没有一些好的新品来创造新的增长点。
本次CTM项目就是针对在当前市场增速缓慢的情况下,如何找到新的业务增长点!
学员所面临的外部挑战及内部的压力,在赛拔SPP战略流程上面可以很好的体现。外部环境的经济、政策带来的挑战,这是所有企业都面对的。无论是晴天或者是下雨,企业还是要找到方法继续在市场上前进。环境的恶劣,也就要求企业的人员更加具备战略眼光及思维,不浪费任何资源,精耕细作,将资源配置到产出最大的领域中去。对于区域销售负责人,也就是把资源投资到,最有机会及回报的客户身上。
从内部来看,要找到可持续竞争优势。所谓竞争优势,并不是你好大家好,而是你领先于竞争对手的点。从产品角度,创造这类竞争优势,一是创新(新产品极好满足市场需求,带来新的增长),二是现有产品的再聚焦(将资源集中投资到产品最大的地方,形成凝聚力,突破销售的瓶颈)。这两者都有在我们CTM项目中进行探讨。
CTM项目分2天进行。DAY 1,学员要接手经营KC薯片区域销售的生意。当前公司在区域内不同的业态渠道,销售1个SKU,并配置销售资源若干。在第一轮,学员会根据自己多年工作经验,分析市场、分析市场中零售渠道的各类采购负责人信息,从而决定将哪些销售资源配置给哪些客户。
决策后,我们发现,学员有一些不错的见解和做法,比如按照量大小来分类客户,比如根据自己的销售占比来分类客户。不过都还不够全面。于是LUCY老师向学员介绍了细分战略。Y轴是外部吸引力,X轴是内部竞争优势。两个轴画出的象限,其实就是SWOT分析的真谛!产品现状,而战略就是根据现状进行未来趋势的预判,并且在局面上配置不同的策略资源。
经过方法论的学习与运用,学员在第二次模拟时,市场份额均获得了提升!在DAY 2,模拟升级,学员被要求同时经营3个产品。当公司同时有3个产品的时候,如何来决定到底该投资哪个产品,每个产品投资多少呢?在此,LUCY老师为大家讲解了组合战略。组合战略核心的工具是BCG矩阵,而BCG矩阵的来源又与产品生命周期息息相关。对于企业高层而言,要通过研发或者是收购,为企业找到新的问号/明星产品(但问号期是最佳投资机会),以保证企业长期发展,但是实际来说,很多外企在中国收购的品牌都已经是品牌在金牛期即将衰退时期买入的,比如中华牙膏,比如大宝。对于区域销售负责人而言,销售在产品创新上没有职权,但是他们能做的是理解产品组合,理解企业的投资重点,从而将资源配置到明星和问号产品上,帮助企业去创造更多的利润,以及帮助企业打造新的领导地位的产品。
回到CTM模拟中,模拟的3个产品中,有1个是明星产品,1个问号产品,以及1个瘦狗产品。很多学员不小心就会觉得利润高的产品应该把资源让出来去发展问号产品。于是老师便提醒,在产品明星期间,依然需要很大的投资。首先是明星,其次是问号,只有当产品步入金牛,才可以抽取利润,用来发展新的产品。
CTM模拟中另一个需要回答的问题是,如果我知道哪类客户是要重点投资的,那么在这群客户中先投资谁?于是LUCY老师介绍了新品引入细分的概念。任何产品的引入要先找到创新者,他们愿意尝试新品,对价格不敏感。他们可以影响第二层价格不敏感但对产品迟疑的客户,再扩张到下一层追求性价比的,再到对价格贵但不想落伍的。抛弃落后者!
整个2天的项目内容和模拟环环相扣,时间也非常紧张。最后来自西安杨森的TEAM 4获得了本次模拟最终的冠军!
今年CTM零售城市经理电脑模拟项目已全部结束,明年我们将举办3期,时间分别为2016年4月14-15日,7月7-8日,10月13-14日。
有意了解的客户欢迎致电:021-61652252。