2023年6月30日-7月1日,赛拔为波士顿科学举办了PSM医药经理电脑模拟。本期项目由CSO团队发起,得到了波科各个BU的积极响应,因此本期班级同学来自9个业务BU的市场销售管理层以及服务这些BU的销售运营团队的BP们。
由于市场已经到了成熟期加上政策、国产竞品的众多影响,对于医疗器械公司而言,需要改变过往的“贸易型“粗放的生意模式。面对资源减少、产品增多、竞争加剧,运用数据和事实来分析战略局势的能力必须发展起来。年中恰逢是启动2024年AOP(Annual Operation Plan)规划的契机,因此本次内训强化了产品组合+细分2个模块。
2天的项目除了赛拔标准的PSM医药经理模拟重点模块外,另外加入了迷你工作坊,结合4个BU的数据做了2组产品组合以及2组细分战略的分析,最后将产品组合到细分战略整个逻辑结合医疗器械的情景假设串联,并整合到生意计划模板中去。
DAY1上午依然是赛拔最经典的战略6支柱,Carolyn老师除了强调外部分析与内部分析是一个等式之外,特别提到了外部分析的customer客户。在学员列出各类客户后,她说到,但凡我们发现竞品比我们做的好的,一定是他们在某一类客户这里发现了客户的痛点和需求并且很好的满足了。我们有没有思考过,不同类型的客户他们分别的痛点和需求,我们波科可以提供什么样的服务或者方案吗?让本期学员印象更深刻的是战略6支柱Page2的战略实施6要素。其中激励和资源引发了学员们激烈的讨论。有学员打算用课上学的ROV法看看FTE资源,还有学员课后提问如何盘点不同类型的资源——Carolyn老师建议可以与CSO的同事一起来盘点,大家开始关注到底我的资源有没有与市场机会相匹配。
在了解完全局战略框架后,项目进入了电脑模拟部分,不同BU同事组成的模拟小组,要经营一块大区生意,这个区域包含有3个不同机会潜力的地区,公司有4个上市时间不同、竞争格局不同、TA领域不同的产品,而学员的资源就是9个医药销售人员,他们需要通过管理配置9个销售团队人员,使区域业绩在4轮(1年)中最大化。
第一轮模拟,大部分团队都发现了3个地区不同的市场规模,对每个地区的销售人数结构进行了调整,他们也发现了产品体量不同,因此做了一些调整。不过也很有意思的发现,一旦涉及到人员管理,学员们都会陷入到对模拟中销售人员的分析,从而会因为“因人设岗”而忽视了全局战略的部署——比如没有任何团队放弃掉一个上市9年已经是瘦狗的老产品,甚至有些A类人才依然做着这个鸡肋产品,无法发挥其潜力。
DAY1下午,项目进入到产品组合模块,不少学员听说过BCG,甚至工作中也在定义产品为金牛、瘦狗。在学习之后,明白了要定义这些,必须懂得RMS(相对市场份额)。这也使得很多学员明白他们必须要了解竞品的情况——没有对比就没有伤害。生意要用相对的思维来分析。不过世界不是完美的,数据也不是完美的,因此基于PSM模拟中的案例,如何有效的在3个地区×4个产品的12个机会上有效配置FTE,Lucy老师教了BCG矩阵的另一种应用REP矩阵,帮助我们跨区域来看资源的取舍。
第二轮模拟,每组学员都基于自己当前模拟的销售情况来绘制了REP矩阵,来盘点FTE资源是否放到了最有机会的产品和市场上,同时检查自己有没有将好的人、放在好的市场、放在好的产品上。但是同学们也发现了另一个挑战,虽然知道了方向和大致的比重,但是到底我每个产品应该投多少资源或者做多少医院/医生coverage呢?
这就引出了下一个十等分的模块。DAY1下午,Lucy老师介绍了十等分及集中度曲线,并将RMS的比对运用与十分位结合做了客户矩阵分析的介绍。DAY2上午,Carolyn老师接着讲多产品/科室(术室)情况下,我如何利用十等分来设计每个产品应该做到的市场覆盖深度或者不同科室(术室)覆盖的深度。
第三轮模拟,学员们要将2D的REP矩阵,加入十等分的现状分析制作成3D图来看整个生意的机会与问题。本期学员主要的一个平衡难点在于,面对高速增长的明星产品VS高速增长并且盘子更大的问号产品,以1年销售为目标,资源如何倾斜。波科的本期学员更多的偏向于问号产品的投资,有意思的是,每次内训赛拔老师也能从关局者视角发现不同企业的决策战略风格,这次波科的决策偏好也和他们当前产品组合情况以及公司创新的文化相一致。
这轮之后,6组团队的比分依然咬的很紧,每轮阶段的冠军都不同。项目来到了区域管理要素整合及新品上市模块。Lucy老师继续接着BCG矩阵,引出了矩阵名称背后的底层逻辑——产品生命周期。基于产品生命周期来介绍如何成功的进行新品上市,时间窗口的把握、找对人的把握……同时在电脑模拟中,学员们也迎来了市场的变化——新品上市。在模拟资源不增加的情况下,需要重新调整9个销售人员的FTE,兼顾老产品与新品上市。
经过4轮的模拟比拼,最终一直名列前茅的TEAM 3获得了本届波科PSM内训的冠军。
模拟部分结束后,Carolyn老师在迷你工作坊中将2天的方法论与波科实际战略规划进行串联,帮助学员理解在产品众多的医疗器械行业,运用产品组合+细分战略找到自己的业务重点与取舍,能使资源配置的ROI最好。同时结合学员现场的互动,她提出了不同的应用假设,包括100个产品怎么办,多产品科室重叠或产品协同等复杂情况下如何分析……2天烧脑的项目一刻不停,在2位老师各自辅导2个团队运用组合或细分工具找出生意问题潜力后,4个BU和全班同学一起进行了战略汇报。十等分这里的D10战略如何思考……产品组合的问号产品如何利用协同,以及瘦狗产品如何通过市场的再细分结合竞争优势找到痛点——切入深度的细分市场,不同的BU同事各种好奇提问并联想自己当前的产品组合、细分情况。
时间受限,因此Carolyn老师进入最后一个生意计划模板的分享。她提到如果给波科当前AOP一个建议就是战略必须有资源配置的部分。她鼓励大家能够用可视化的工具,描绘出整个市场的情况,无论是产品组合矩阵还是客户矩阵等等;另外她特别强调在做竞争格局分析时,我们的对标细分市场,细分市场如何定义非常重要。就像彼得德鲁克说的:如果你无法衡量它,你就无法管理它……
至此,紧锣密鼓、全程烧脑的2天波科-赛拔PSM医药经理电脑模拟圆满举办。有学员一下课就反馈说:“培训老师蛮厉害的,收获很多,就是时间太赶了,多点时间能更深入一些。老师知道怎么弱化制药和器械的不同去讲这些逻辑,虽然举例大多数都是制药的东西,但是会教你怎么用这个逻辑去发现insights。”
2023年8月16-18日,赛拔将举办今年只剩的一次医药战略电脑模拟(PSF模拟+PSM模拟)。点击链接mp.weixin.qq.com/s可了解项目更多资讯。咨询报名请联系Kristy Tang(唐波)189 6413 9433。