2023年9月25-26日,赛拔为波士顿科学举办了今年第二场PSM医药经理电脑模拟内训。6月由CSO牵头组织的PSM内训大获成功,因此本次项目学员席位被8个BU满额占领,BU为:EP、IO、IC、PI、URO、CRM、ENDO、SH和CSO。学员的职能为:MKT经理总监,NSM/RSM以及BP。
两天的项目,从思考及回答3个问题开始:为什么需要战略?什么是战略?以及区域或者产品制定战略的目的是什么?在互动回答的部分,Carolyn老师用南辕北辙的故事强调了战略方向选择的重要性,同时对波科提出第一个挑战:你们的准入和列名上有没有南辕北辙的问题发生?——让我们Day2一起来看你们的数据。
接着Carolyn老师用赛拔最经典的战略6支柱来回答如何制定一个战略。在这里首先讨论了市场机会时期VS市场问题时期对于资源和结果的差异性,强调在周期变化下,经理人之前的经验也许不再适用,必须回到事实和数据来学习思考。其次在市场分析的内外部等式这里做了详尽的沟通,尤其强调了“客户——谁是客户”,“客户的需求是什么”以及我们的“竞争优势”是否能匹配客户需求。这一块市场分析引发了多个BU的阵痛性反思……包括在支柱4的市场战术部分,关于Price定价,Carolyn老师直接举了波科某产品价格是竞品1/5,但是市场份额是别人1/3的例子来说明,降价是一个优势,但不是唯一优势。以及面对这样的格局,我们的细分如何重新定义,产品渠道和信息传递如何设计。另外,本次战略6支柱的战略执行部分再次引发了学员们的强烈感同身受。比如通过捷迈邦美新品上市失败的案例,进一步来激发波科新品上市可能遇到的阻力思考等等。
在介绍完战略6支柱这个全局框架后,PSM进入了模拟环节,学员们被分成不同小组要进行多产品、多区域的决策制定,从中来看他们战略的制定方式。4轮模拟为1年的短期战略决策,累积销售额最高的团队为赢家。在第一轮模拟后,将信息和数据进行充分整理并且沟通的TEAM2暂时领先。
DAY1下午,项目进入到了战略6支柱中产品组合战略部分——通过可以量化的工具来帮助我们分析产品的聚焦与取舍。这对于医疗器械行业多产品、多术室非常重要。尤其在本期课程中,有部分BU强调“全产品均衡”——所以必须要用“原则”打败“魔法”。在讲解了基本的用BCG矩阵绘制产品组合后,Lucy老师对各个BU提出了一个挑战,请现场的所有BU共创波科公司的产品组合矩阵。所谓没有对比就没有伤害,业绩大的且为MKT Leader的BU立马主动给出定位作为标杆,使得很多艰难困苦的小BU,不赚钱BU压力山大……同时感受到了产品组合对于全局短期和长期机会风险评估的价值。
之后模拟进入了第二轮,每组要用产品组合矩阵的衍生模型REP矩阵来绘制区域潜力VS资源配置图,用可视化来帮助查看好的人是不是放在了好的产品放在了好的市场上面,或者反过来说,有没有将资源浪费在鸡肋的产品和生意上,以形成客观的取舍理性思维。当大家都用了好的方法论和工具后,TEAM2之前的数据优势被缩小了,TEAM5凭借用人的正确在第二轮取得第一。
项目继续往下,当我们知道要聚焦什么产品或者术室之后,问题就是我的潜力市场或者细分战略如何制定。在这里Lucy老师介绍了十等分及矩阵。这个工具同时考虑了外部的潜力以及我们内部的竞争力两个维度,可以进一步的帮助我们发现,哪些市场有问题,哪些我们依然有机会。至此,DAY1的战略6支柱全框架理解,包括2个后期波科可以用来分析生意的产品组合战略工具以及市场细分工具的介绍基本完成。
DAY2上午,项目进入了高阶选修部分,十等分ROV/ROI计算。因为在DAY1的模拟中,学员在运用工具中也发现了新挑战,虽然可以用矩阵来priority投资顺序,但是到底投资多少是适合的?有没有精算的方式。答案在第二天的方法论和工具中。Carolyn老师强调,在增量市场的时候,投任何的资源都能够拿到高回报,这时候我们只会考虑量,不会考虑质,兵贵神速的铺张,但是现在面临存量市场逻辑变了,因为没有持续的增长再给我们资源了,资源减少了,我们增长也慢了,我们不得不考虑“质”也就是投资回报。通过用销售资源的投资VS销售资源带来回报增量部分的计算,带出了ROV的概念,同样的要素及要素关系举一反三也适用于计算市场预算的有效性……作为高阶附加部分,虽然本期学员脑容量过载学的很痛苦,但是所有小组依然在PSM第三轮模拟中坚持要应用一下这个工具来测算当前他们多区域多产品的ROV,以此来重新优化配置资源。第三轮模拟后,做了所有区域ROV分析精算的TEAM2再次夺回本轮的第一。
DAY2下午,Lucy老师请学员进行了第二次的复盘,对比第一轮决策VS第三轮决策他们的变化和区别。所有的团队都提到了从一开始的依据经验决策,到后面愿意并且也有能力用数据来分析决策,并且喜欢上了数据决策带来的好结果。有些团队提到数据反过来帮助他们印证了部分的经验,也有团队提到数据弥补了经验判断上的缺失……大家也看到了数据的重要性,也被激励回到生意后要积极的了解这些市场生意相关的信息数据。
复盘后,Lucy老师讲了PSM最后一个模块新品上市。由于中国市场规模及政策变化,医疗设备的技术壁垒相对医药行业会低一些,因为也需要通过不断上新品来规避政策集采包括竞品仿制带来的风险。在课后复盘中,有学员表示,新品上市部分有提到90%的上市都会delay,因此波科也要建立预案的机制……而第四阶段的PSM,市场的环境也有了新的变化,公司迎来了新品上市,且要求在资源不增加的情况下,实现新品的成功上市!这轮模拟大家都有了方向,但是部分的团队在新品投资过量,使得老品的销售额受到影响……最终本轮TEAM4从“差生”逆袭为阶段王者。
加权4轮模拟——4个季度1年的销售额表现,本期波科PSM医药经理电脑模拟的冠军最后由来自:URO、PI、ENDO和CSO组成的TEAM5获得。
至此PSM课程精选部分完成,项目进入到了波科内训的迷你工作坊环节。两位老师结合PSM的方法论及工具,为4个BU结合他们的实际数据来提供辅导。其中ENDO做了十等分及矩阵分析来找出自己的潜力市场及客户;EP也通过十等分进行了新品上市的客户计划;IO通过产品组合矩阵阐释了BU未来的重点投资产品及多术室战略;URO从区域战略计划的角度,用基于战略6要素的生意分析逻辑/模板介绍了某区域2024年Q1的战略计划……
2天高强度的理性战略课程至此圆满结束,在结课环节,来自波科培训团队的贾老师做总结,她表示2次赛拔的课程她都全程参与,自己2次都做了满满的笔记,发现每次都有很多新的内容,包括2天课后学员区域计划的汇报和前几周公司内部做的瞬间格局思维都升华了,虽然赛拔很贵,但是能看到这个变化还是觉得很值得。
2024年赛拔各项公开课计划已经陆续出炉,赛拔计划于2024年5月15-17日举办波科内训款之医药战略电脑模拟公开课。点击链接mp.weixin.qq.com/s可获得详细信息,咨询报名请联系Kristy Tang(唐波)189 6413 9433。