金-新-妆-扮

商业战略听起来可能很简单，但它是你职业生涯参与的最重要的一项活动。商业战略将决定你的成功或失败、推进职业生涯并打败对手。对于任何置疑制定战略重要性的人，不妨看看这家大型化妆品制造商。

几年前，某大型化妆品制造商的销售额和利润略有下降。研发部门建议增加新的产品线；生产部门要求进行合并这样可以集中产能以降低成本；财务部想要削减营销预算和销售——呃，他们认为只要留出更多预算，所有问题就能迎刃而解。在高管们苦苦挣扎之际，他们求助于沃顿商学院的一位市场营销教授，这位教授对数据进行了研究，并提出了一项战略。

该公司将市场细分为四个不同的客户细分：45岁以下的白人女性、45岁以下的拉美裔女性、45岁以上的白人女性、45岁以上的拉美裔女性。在这四个细分中，他们销售了六个化妆品系列（品牌）。数据显示，去年的销售额仅为3亿美元，而广告和促销（简称A&P）支出为1.5亿美元，利润为5450万美元。当教授绘制数据时，他注意到了广告和促销支出（A&P）与市场份额之间的关系。如下图1所示，呈S形曲线，它显示了最初的投入只产生了微不足道的结果，但持续的支出将产品推高市场份额曲线，最终使其趋于平缓。在这一点上，增加的支出也没有带来多少额外的产出。

在下面的图中，注意每个产品在S曲线上的位置。很明显，有些产品从额外支出中受益，而其中一个名为“Gold（黄金系列）”的产品已经实现了最大的收益。

               （X轴：A&P累积花费；Y轴：市场份额）

图1：一个细分市场的示例图，显示了市场花费与市场份额之间的关系。此图仅用于示例，不同细分市场的导出图示S曲线走势会有所不同。所有的产品名称应公司要求均进行了调整。

沃顿教授在研究了数据之后，模拟出了广告&促销支出的优化过程，即通过降低特定细分市场中特定产品的广告&促销支出，同时增加了将目标产品向上推S曲线的支出。最初的结果显示，对于同样1.5亿美元的广告&营销费用，这家大型化妆品公司的销售额从3亿美元增至4.6亿美元，利润翻了三番从5450万美元达到1.625亿美元。但是，正如他们在电视广告中所说：“等等，还有更多”。这位教授随后展示了如何将广告&促销减少至1.41亿美元，可以优化支出，并将销售额提高至4.69亿美元，同时利润增至1.77亿美元——难以置信的是，比前一年额外增加了1.22亿美金的利润！

我们能从这家化妆品公司及沃顿商学院教授做的分析中学到什么：

1.  世界是这样的：最初的努力可能收效甚微，但它们将会在市场份额增长时加快“引爆点”的出现。为了理解这一点，请绘制你的数据（市场份额vs销售团队时间或广告&促销支出或两者都有），然后模拟分配额外的资源，以便将选定的产品推升到S曲线的顶端！

2.  战略即是资源配置：沃顿教授已证明了更好的资源配置（而不是更多的）可以提高市场份额及提高3倍的利润！

3.  战略涉及分析：要制定一个好的战略，并知道如何最好地分配资源，需要对市场动态有敏锐的理解。

了解市场以及不同的投入如何改变其发展，是任何制定战略的人（以及任何商业领袖）的责任。不要犯最普遍的错误，认为这并不适用于你的市场……它适用于每一个市场，唯一的区别是资源分配可能是“时间”，（或人等等）而不是“金钱”。化妆品公司遵循了教授的建议。通过重新分配资源，公司利润在广告&促销支出略有减少的基础上翻了三倍。

资源配置是战略的定义。你将如何分配你的资源呢？