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2023年2月教授专栏:营销战略

营销战略

两家竞争公司的CEO在当地的一场晚会的洗手间里相遇。据说,他们简短地交谈了几句,其中一位提到他们已聘请了一家咨询公司来制定他们的战略计划。第二位CEO坦诚,他们也聘请了一家咨询公司来制定战略计划,结果发现两家公司聘请的是同一家咨询公司。两位CEO有点惊讶,也很好奇,于是他们做了一个协议,交换各自的咨询报告。如你所预料的那样,两份报告(和战略)都是相同的。

当咨询公司被质疑这个问题时,他们并没有为重复收费道歉,而是为自己的报告进行了辩护,称这个行业领域的战略选择有限。这引出了一个问题:在咨询公司激增的时代...是否应外包你的商业战略?

并不是只有咨询公司才会为你提供商业战略,正在开发的人工智能也能胜任这项工作。作者兼IMD教授Michel Watkins要求ChatGPT模拟成为一家大型跨国公司CEO的商业顾问。他说:“结果令人震惊。”ChatGPT就如何区分品牌和与客户互动给出了指导性建议。不出所料,ChatGPT也会对输入相似信息的两家不同的公司给出相同的建议。

长期以来,对于任何有抱负的企业领导者来说,利用企业竞争优势来创建和执行具有前瞻性商业规划的能力都是一项基本技能。实际上,利用手头的工具来驾驭未来,为企业和社会创造价值,本身就是一种竞争优势。将这些外包给人工智能或咨询公司可能会在短期内产生效果,但最终可能会导致公司精神的毁灭,并最终导致业务本身的毁灭。咨询公司(无论是人还是人工智能)忽略的是,战略不仅必须是企业独有的,而且要想成功,还必须得到执行。大多承诺的产出来自于削减被认为是非核心职能的部门,这往往会让剩下的员工感到愤怒和梳离。

咨询公司可以提供专业知识的领域是那些不常见的或超出企业范围的领域。如税务规划、并购、海外扩张和其他陌生的领域是外部专家可以在引领方面提供价值的案例。同样,人工智能可以处理大量数据,开发预测并执行蒙特卡罗模拟,以构建场景,为企业领导提供选项和建议。然而,无论人工智能或咨询公司有多好,都不要让他们来制定你的业务战略!

CBIZ的商业领袖Marina Davis说得对:“我们从两个角度来看待每个计划:一是它对业务有积极的影响吗?二是它对文化有积极影响吗?“一个好的战略必须是可行的,可执行的,并建立企业的灵魂,无论外部公司多么优秀,他们永远不会像你一样了解你的业务。”我们能从中学到哪些?

1. 外包信息收集,而不是外包你的战略:咨询公司和人工智能可以提供出色的深入市场和行业分析。

2. 战略必须可由核心团队执行:由于执行方面的缺陷,咨询公司和AI承诺的产出往往是没有根据的。

3. 竞争优势不能外包:如果竞争优势可以外包,那么它就不再是竞争优势了。

ChatGPT和咨询公司带来以前因信息量有限而无法获得的新见解方面发挥着作用。然而,领导者在制定商业战略方面所扮演的角色是一样的;它必须是独一无二的,创造真正的价值,并由企业团队可执行。到目前为止还没有适用于这样的应用程序!