营销痛点之营销“痛”点

“早上叫醒我，我要吃这2片药！

有一家大型的制药公司遇到了一个棘手的营销问题。他们有两种镇痛药物在消费者看来是可以相替代的。一种是布洛芬成分的药品，另一种是醋氨酚成分的。在一项传统的调研问卷中显示，消费者无法区别这两者的镇痛效果有啥区别。因此如何让普通消费者知道这两个产品之间的区别成了营销团队的一个问题。

当一个产品一开始就被视为差别不显著，那么它极可能认作仅仅是一种一般商品，从而经常被作为价格战的武器来使。新品上市的时候如果产品可以很容易的区别于其他产品，那么就可以掌握高端市场的一席，从而为公司带来大把的利润。然而对于真正的营销人员而言，要使一个成熟的成型的产品能够显出独特差异化，并且掌握一个高利润的售价，要把这两者放在所谓的“一般商品”身上，这是真正营销人的游戏！

传统的调研方法很少能将消费者真实的态度清晰呈现。一般的思路是这样的，通过给到客户一份问卷，他们就可以从收集的意见中揭露产品或服务真正的需求是什么。可惜的是，调研的结果看着其实更像是一种抽象艺术，它并不能够真正构画出清晰的画面。因为通常客户在表达他们感觉的时候是有困难的，因为他们自己也没有时间充分理解他们自己的感觉。

当我们的制药公司用问卷调查的形式他们获得的是“抽象艺术”而非市场洞察。直到他们用更深入地，层层追溯的方式，最终才得到了清晰的画面。研究显示消费者对两种药物关联想象是在不同的情境下。布洛芬通常与兴奋刺激的态度相关联——即“由于兴奋使你免除痛苦感，在病痛同时依旧可以活动玩乐”。相反的，醋氨酚与宁静镇静相关联——即“你卧床休息后就能够缓解病症”。事实上，在日常家庭中，布洛芬往往在像滑雪、爬山或者骑行的时候受轻伤时使用，伴随着 “亲，你要忍住啊”这样的配词，而醋氨酚往往是备用着，给卧病在床与高烧做斗争的病患家庭使用。

调研揭示不出来的是情感细分，这是最难发现的，然而情感细分却可能是在市场细分类型中是最强有力的方式。客户往往纠结在于如何表达一种对他们而言很重要的情感，他们刚开始给到我们的线索通常使人不解，一些陈述注入“我爱我的Mac电脑”，“我在那里就是觉得舒服”，“他们的为人真心友善”，或者“我相信它”——所有这些例子的线索消费者都很难进一步给出描述。如果你也曾经听到过这样的表述关于你产品或服务的，我想你应该再认真思考一下其背后：

· 你的产品或服务唤起的是什么情感（……是的，哪怕是工业品依然是可以唤起情感的）

· 是不是存在情感细分？——你的产品对不同客户群体而言是否引发了不同的情感？

· 有哪些步骤可以用来加强你产品情感方面的附加值？

约翰迪尔绿，卡特彼勒黄，以及哈雷摩托的声音，这些都是利用情感纽带的例子，并且他们用这种纽带创造了强大的竞争优势。在这个制药公司的案例中，他们也用了这些情感洞察差异化了两个产品，使两个产品更好的贴近自己的客户。而且它们也的确治疗了两种头痛——包括患者的，也包括营销团队的。谁知道，你为客户创造的情感纽带，也许还能解你的燃眉之急呢？