上市失败

还记得苹果的Newton产品吗？Newton可以说是非常超前的东西，可以视为黑莓以及当今的PDA掌上电脑的鼻祖。Newton有一个触摸屏，并配有笔可以让用户直接在屏幕上写下信息然后用传真或有邮件的形式发送出去。就像当今的黑莓，你可以用这个设备来管理联系人和自己的日程安排等等。定价“仅”售1000美金，而且哦！只比一般的衣服口袋（无论是你啥衣服口袋）就都大这么一点点！这款产品因其笨重而家喻户晓，而在手写辨识方面也不像宣传所说的能很好识别。还被当时《杜恩斯比利》（Doonesbury）系列喜剧漫画编剧加里·特鲁多给钉上了，开了不少讽刺的玩笑，也使这个产品口碑被盖棺定论。

苹果Newton最终在市场上苦苦挣扎了6年，其实产品的失败在最初的几个月已经被预示了。调研显示一个新品在其上市6-9月后达到的月度销售量，基本可以代表它在将来可以实现的80%月度销售量。坦诚的说，如果一个产品出门了都还不能成功，那么很可能它获得成功的几率也会快速消亡。

就像苹果Newton，很多产品一上市就到处碰壁。好的战略规划及有衡量方式的规划（就像军事演练一样）是产品成功上市的关键要素。约有超过70%的新品上市会被延迟，而令人难以理解的是，其中只有7%的上市团队在产品上市规划战略中融合进了风险计划。上市团队如果没有一个到位的规划，会极大影响或减少产品本来应该获得的利润机会。

当上市一个新品的时候，战略规划过程的每一步都需要被制定并完美实施。哪个客户细分应该去锁定，如何能把产品分销到他们手中，什么销售策略可以最好的传达有效信息等等，这些都需要被很详细的规划进去。

很难想象有多少新品在上市的时候并没有好的战略支持在后面。那么我们如果避免苹果Newton这样的类似经历发生呢？

在上市前活动里尽可能早的让营销团队参与进来，因为他们可以帮助研发团队找到需要锁定的客户细分。在Newton的案例中，不灵敏的手写识别以及大块的尺寸，使苹果这一手无从下手。

在研发过程中就需要早早的定制战略计划。有一个医药界的高管说过：“轰动产品不是被发现的，而是被打造的。”——它们是依靠好的战略和完美的实施打造的。

在早期市场渗透阶段，认清最好的客户细分。

在研发和营销两方面同时要聚焦关注消费者最在意的属性。

明确所有的产品利益相关者——购买者、使用者、分销商等等，并且要清楚它们最关键的购买衡量标准是什么。将这些要素设计融入“整个产品”以对应唤起这每一个客户细分。

上市前要狠狠地打造市场知名度，从关键意见领袖到核心利益者再至普众市场。

在销售早期要果断的进行开支力求攀登销售记录新高度。

苹果Newton可以说是雷声大雨点小的一个产品，精心装扮，狼狈出门，然后不得不从市场上退市。请一定要尽心工作，精心规划——不要上市了一个败品。