老产品的新生命

Old Spice（宝洁旗下的“老香料”品牌）在美国现在是它所在品类的销售第一的品牌，产品包括：止汗剂、除臭剂以及沐浴露。Old Spice Red Zone（老香料禁区）系列产品以其“手段”进了我家的门，当然不是作为我用的古龙水品牌，而是我儿子的。

Old Spice最早创立于1937年，当时他们上市了一款女士香水，然后在1938年又上市了一款男士古龙水。舒尔顿公司通过男士剃须皂和剃须后乳液这两个品类，向世界推广了“Old Spice”产品。Old Spice发布了一款航海主题的产品，产品上面的老帆船被视为一个标志，而产品的瓶身又很像航行浮标，显得极为时尚。

1990年宝洁收购了Old Spice品牌，用快艇的LOGO替换了之前的老帆船，以更好的彰显当今的男士。在1992年起宝洁用Old Spice-Red Zone系列品牌推出了很多沐浴露和古龙水。在2008年宝洁在剃须后乳液和古龙水品类中重新上市了最初的Old Spice，因为其经典的香味，并将产品包装由过去的白色玻璃瓶改为白色塑料瓶。谁能想到2008年的经典Old Spice和它的Red Zone系列产品重新风靡并主导了男士古龙水的市场呢？

在任何产品生命周期的起落中，品牌经理们都将面临一次决策——是坚持到衰退消亡，还是找时机弃船而去。着手一个新的品牌一直都是诱人的工作。我们也时常看到有一些已经被扔在垃圾堆里的疲软的、凋零的品牌用新的LOGO并投入大笔推广预算来重塑。当然过大的成本投入肯定是没必要的，但在那些疲软的老品牌中也许就有一组忠实的核心客户等着你去开发。如何能“巡航”到这个新事业呢？

老品牌复辟的目标不在于重现往日辉煌，而是聚焦在其核心优势上来找到新的机会。作者Nikhil Bahadur和John Jullens建议用一个4步走回顾的流程来判定一个品牌是否值得去复辟：

1. 购买评估：这个品牌之前是市场知名度不高还是经营意见不佳？如果市场知名度高，请看第2步。Old Spice品牌之前遭遇的是经营意见不佳而非市场知名度不高。

2. 品牌权益：有没有对目标细分客户来说有正向吸引力的情感诉求点，产品渐渐的偏离了？如果是请看第3步。许多年轻人对老Old Spice品牌的感知是强壮自信的老男人。

3. 竞争评估：哪个竞争对手抢走了市场份额，为什么？如果你的产品与竞品相当或者可以击败竞品，请看第4步。宝洁很清楚Old Spice产品表现优于其竞品，产品会让年轻男士闻着满意，即使在压力下也能清爽、干燥。

4. 发展有价值的定位：客户购买产品和服务有三个决策层面。重新定位产品要确保这三个层面都达成：

    1. 功能诉求——确保具备

    2. 情感诉求——确保让用户感受极佳，以及消费者

    3. 自我表现诉求——让产品能够替用户表达自我

Old Spice Red Zone产品展现了这三层的定位。首先产品本身有效，而且让年轻男士闻着舒服，而且还可以像他人展现，即使在压力下他还能酷劲十足，比如在美式足球中的“Red Zone（禁区范围）”就是离球门20多米范围内有机会触地进球，非常炫酷的得分区域。

Old Spice品牌最初是与老男人相关联的。很多读这篇文章的人可能还记得你们那时父亲用的古龙水品牌。自1990年宝洁管理以来，他们重新定位了这个品牌，做到了跳过一个年龄段的男士。重新的定位使Old Spice Red Zone系列止汗剂、除臭剂及身体喷雾在十几岁的男孩子和年轻的男士这群人中销售量第一。新的老品牌的新生命——你是否愿意一搏？