一摁一扎，一气呵成

丹麦制药公司诺和诺德即使作为胰岛素市场的领导者，也只能坐等，看着他们的领导地位被侵蚀。毕竟，他们是市场领导者，竞争对手要复制他们以缩小差距。

诺和诺德研制出了一种胰岛素，几乎与人类胰岛素完全吻合，是糖尿病市场的黄金标准。然而，竞争对手很快开发出了几乎相同的产品，侵蚀了诺和诺德的竞争优势。医生们没有进一步的理由来支持诺德的胰岛素。

在竞争还没有咄咄逼近之前，诺和诺德明智地将竞争格局从医生转移到了用户身上。在20世纪80年代，糖尿病患者仍然需要使用注射器来从小瓶中提取胰岛素。通常糖尿病患者会在浴室，测试他们的血糖，用注射器将胰岛素从注射瓶中抽出来，再注射胰岛素。结果表明，对于糖尿病用户社区来讲，处理胰岛素的注射器和小瓶很明显的造成了不愉快的体验，更重要的是，精确地注射胰岛素的量是必要的。然而，这些针头又小又难读，孩子和老人在这个非常重要的过程中都很挣扎。如果做错了，就会导致无效的治疗，并且可能导致糖尿病患者昏迷或胰岛素休克。

1985年诺和诺德将他们的注意力转移到用户社区，并上市了诺和笔——一种特殊的预填充的胰岛素笔，针头看着很像圆珠笔头。事实上，许多男性用户经常把诺和笔像一支笔一样塞进他们的口袋里。在诺和笔的“墨水存储器”部分，也就是胰岛素存储器，可以容纳一周的用量。通过扭转这支笔，糖尿病患者可以拨至正确的量注射胰岛素。对于注射本身，“笔”的操作很简单(就像是可伸缩的圆珠笔)，只要轻轻摁一下使用者就可以管理胰岛素。不再用瓶子和注射器，实在太简单和容易了，诺和笔瞬间成为赢家。后来，为了更好地帮助管理疾病，诺和诺德公司推出了一次性笔及其他改进措施。

当其他公司仍在努力完善他们的黄金标准胰岛素版本时，诺和诺德移动了竞争格局。诺和诺德仍然主宰着今天的市场，不是通过优质的胰岛素，而是通过一个卓越的注射系统。

我们常常会认为我们在销售一种药物、一种服务、一种医学图像、一种地质图像、机器零件等等。然而，在每种产品或服务的背后，往往有几层客户，如分销商、医生、代理商等等，都与最终的支付人和用户打交道。诺和诺德例子中的产品很棒，然而从最终用户的角度来看，仍改进的余地。

许多公司都忙于对产品进行渐进式的改进。然而，如果长期推行渐进式改进，将会导致市场产品竞争力同质化且利润率微薄。公司必须挑战现状，关注客户，问他们真正需要的是什么产品或服务，我们能做些什么来更好地满足需求？

在你的业务中：

· 你的产品或服务中是否存在客户不再需要的或者不青睐的属性，是否可以减少或取消以降低成本？

· 有没有客户非常苛求的属性，通过强化来增值？

· 在某个或者多个客户的群体中，是否有一些开发空间（请记住，客户群体也可以被细分成很多层级），在这些空间增加系统或属性能使你的产品和服务增值？

对于诺和诺德来说，将注射系统从注射器和小瓶转变为“一摁一扎，一气呵成”改变了整个市场——你将如何改变你的市场？