飞机、火车和豪车

人们对于世界第四大汽车制造商的态度，最多带有一些同情，但不会感到亏欠。这里说的是大众汽车，他们刚刚宣布将新的迷你车推迟到2007年，因为他们正试图降低这款轿车的价格。此次延迟是对大众汽车进军高档豪车市场战略的又一次打击。

在成功推出新甲壳虫之后，新的迷你车的想法就出现了。这款迷你轿车是为美国市场重新设计的雅皮士版大众皮卡车，配有全屏内饰设计、互联网接入以及后视摄像头（与70年代嬉皮风格的老式巴士相比有了很大的提升）。

这也表现出了大众似乎迷失了方向。在过去的几年里，他们一直致力于推出豪华辉腾车和途锐SUV上。不错的汽车，但看到大众的LOGO醒目地显示在一辆豪华汽车上，可能会让人产生质疑。大众汽车在生产实用、经济的汽车方面有很强的地位，驾驶起来也很有趣。不禁想大众收购奥迪难道不是为了满足他们的豪华车倾向吗？

大众的经理们那阵子吸烟吸到近乎崩溃。尽管营销部门竭力劝阻他，但前CEO还是选择并坚持要使用辉腾这个名字。他认为辉腾的车身设计与制造是最高质量、最豪华的。为了打造辉腾，大众公司建造了世界上最昂贵的汽车厂之一，花费了2亿多美元在德累斯顿打造了一个全玻璃（塑胶玻璃）厂进行组装。工厂全部铺为硬木地板。我相信正在孕育打造的一流的大众车都会喜欢此豪华的环境。

大众展示了自己的营销实力，并对市场进行了严格的细分。在《人车志》杂志上，目标细分是“不在意品牌的奋斗狂人。预计年龄在50-55岁之间，75%是男性，85%是已婚，75%是大学毕业，家庭收入为30万美元”。在同一杂志的早些时候，当被问及大众为什么要开发豪华品牌辉腾和途锐时，大众回答说，在过去三年中，约15%的客户离开了大众品牌，选择了豪华品牌。我们只好希望那15%大众流失的年收入30万美元的客户，并不是因为品牌而没有选择大众高尔夫和迷你车。

在进军豪华车细分的过程中，大众明显地将视线从主要市场转移开。新大众高尔夫在市场上饱受折磨，而大众甲壳虫的销量则持平，因为汽车需要更新换代。

人们肯定好奇，那些把自己与环保联系在一起、对自己嬉皮血统产生怀旧情绪的忠实大众消费者，是否会觉得自己被大众抛弃了。大众甲壳虫和皮卡是六七十年代嬉皮士抗议者的标志性车型。既要成为反主流文化的堡垒，同时还能生产出稳健的12缸吸气豪华汽车是很难的。不超过30万美元收入的大众购车者，是否有可能放弃大众品牌，转而购买更经济、更环保的汽车？

管理一个核心专业领域之外的品牌是很困难的，大众不需要走很远就能吸取教训。几年前宝马与罗孚汽车的合资就是一场经济灾难，促使宝马迅速回归其奢侈品牌。梅塞德斯接管克莱斯勒同样是一场灾难。令人头痛的是，梅赛德斯试图在克莱斯勒部门盈利。事实证明，这两家德国汽车制造商在管理奢侈品牌方面很在行。相反，大众很擅长管理一个性价比的品牌（想想一下吧！） 要重新吸取这个教训，需要浪费多少亿美元？

我们能从中学到什么？

1. 改变人们对一个既定品牌的感知是很难的。

2. 用新产品进入不熟悉的市场是一种危险的战略。

3. 知道自己擅长什么，并坚持下去。

4. 继续投资于你的核心产品。