战略即创造价值——为股东、为客户、为员工、当然也为社会创造价值。一个执行良好的战略是不懈的——它能在不断变化的环境中实现所设定的那些核心目标。

 

施利茨啤酒曾经统治着美国啤酒市场，就像百威和喜力啤酒如今在各自市场的统治地位一样。这款啤酒的著名广告语是“施利茨啤酒，让密尔沃基声名远播”和“喝施利茨，品真啤酒”。

 

似乎主宰美国啤酒市场的密尔沃基啤酒公司并没有赚到足够的钱，所以他们制定了一个真正赚钱的战略。1967年，一位化学家想出了一个让啤酒酿造速度更快的好主意——事实上，将啤酒酿造周期缩短10天的速度是原来的两倍。在市场份额一点都不增加的情况下，施利茨可以使他们的利润翻倍！

 

新的酿造工艺将使施利茨能够减少库存。由于酿造啤酒的需求减少，酿造设备可以被出售或用于其他目的，大量的现金流可以得以释放。这个战略很棒！

 

在头六个月里，施利茨简直不敢相信他们赚了这么多钱——利润飙升。然而，在推出新的（效益好的）改良啤酒的兴奋中，没有人停下来问顾客它的味道好不好——其实并不好。

 

不幸的是，施利茨啤酒的味道与另一个与施利茨押韵的词有关（Slides/下滑）。随着市场份额暴跌和现金流枯竭，著名的密尔沃基酿酒公司最终被出售。施利茨啤酒厂几经出售给包括斯特拉和帕布斯特在内的几家公司，最终于90年代初关闭。

 

以牺牲其他利益为代价却只让一个利益相关者受益的商业战略是错误的。在每项业务中，至少有三个利益相关者——支持企业的客户、为业务提供资金的股东、或者是企业（如果是服务业务）的产品开发人员。好的战略能够满足每个利益相关者群体的需求。如果将价值增加到某一组意味着将降低另一群体，那么前面往往会有麻烦。

 

必须称赞施利茨在降低成本和提高利润方面所做的努力，但也需要质疑他们对客户关注点的漠视。为此他们的市场失误也付出了沉重的代价。

 

在制定业务和品牌战略时：

 

● 围绕客户明确的价值主张制定战略。

 

● 永远不要仅仅为了提升内部效率而折损你的品牌价值。

 

● 如果时间允许，测试市场。

 

● 根据客户和其他利益相关者的意见，从外部制定战略，而不是拍脑袋或凭直觉。

 

● 在寻找机会在目标客户的心目中进一步打造品牌。

 

● 在组织内部清楚地传达你的品牌战略。

 

三思而后行！你的战略必须围绕所有的利益相关者，否则会重蹈施利茨的覆辙。