如何与众不同

它仅次于石油，是世界第二大贸易商品。它被当作健康饮品，有时也被贴上健康隐患的标签。它已经有几个世纪的历史了，但今天它依然是最热门的市场机遇之——这就是咖啡。

咖啡已经交易了大约1000年了。从中东开始，这种饮料通过殖民地传到欧洲，然后传到北美和亚洲。在17世纪后期，它取代啤酒成为北美人早餐的首选饮料，并在著名的波士顿茶话会之后，它又成为美国人的首选饮料。在北美历史上，咖啡一直是人们饮食的主体。

到了60年代，咖啡分销商之间的竞争非常激烈。由于分销商们寻求建立自己的市场份额，价格战屡屡发生。随着价格战的持续和业界的整合，制造商开始使用较便宜的咖啡豆和咖啡填料。然而，更便宜的咖啡似乎并没有推动消费。从20世纪60年代到80年代中期，咖啡消费量从平均每天3.1杯下降到每天不足2杯。20世纪80年代末，唯一增长的咖啡市场是特色咖啡，其价格大约是当地品牌售价的两倍。

霍华德·舒尔茨曾经是施乐公司的销售员，现在是一家塑料公司的销售员。1981年，他决定去西雅图看看为什么他的公司向一家名为星巴克的公司销售了这么多塑料过滤器。这是舒尔茨第一次接触特色咖啡，这让他觉得自己在此之前一直在喝“泔水”。舒尔茨对星巴克印象深刻，1982年，他举家搬到西雅图为星巴克工作。

在意大利的一次购买之旅中，舒尔茨对咖啡在国家文化中所扮演的角色印象深刻。舒尔茨看到了咖啡和朋友之间的关系。仅在米兰就有超过1500家意式咖啡吧，舒尔茨觉得在北美也有机会创造同样的氛围。

回家后，他在星巴克的合作伙伴对此并不感冒。那时，星巴克只是烘焙特色咖啡——它并不煮！

霍华德·舒尔茨毫不畏惧地离开了星巴克，创办了一系列名为“Il Giornale”的咖啡馆，结果非常成功。成功很大程度上与咖啡的质量有关，就像与员工的质量一样。到1987年，舒尔茨有三家店（两家在西雅图，一家在温哥华）。当时星巴克的所有者正在考察其他机会，霍华德·舒尔茨以380万美元收购了星巴克及其所有资产。

星巴克那时有9家店，100多名员工，但仍然只是一个地区的成功。他们制定了计划，筹集了资金，打算在未来五年再建125家门店。舒尔茨认为，在其他竞争对手（芝加哥的格洛里亚·牛仔裤Gloria Jeans、第二杯Second Cup和多伦多的蒂姆·霍顿Tim Horton都是强劲的竞争对手），他的机会非常有限。在20世纪80年代末，还没有明确的市场领导者，舒尔茨希望星巴克成为领导者。他的战略是先赢得滩头阵地即在当前每个城市站稳脚跟，然后再进入下一个城市。

与此同时，星巴克都在通过产品目录、餐厅以及后来的互联网，推动特色咖啡烘焙销售业务。这部分业务持续增长，帮助咖啡爱好者树立了品牌意识。当星巴克咖啡最终进入他们的市场时，这些忠实的狂热者成为了主要的“口碑代言”。星巴克故意不做大规模的广告，而是依靠“口碑”。

随着业务的不断扩大，员工培训变得和咖啡的质量一样重要。星巴克认识到，他们的成功很大程度上取决于激励和保持员工对星巴克的兴趣。咖啡服务似乎不只是一件简单的任务。

星巴克还发起了“就说‘是’”的活动。只要是合法和合乎道德的要求，星巴克就会尽其所能来满足顾客。这包括必要时，为顾客研磨竞争对手的咖啡。

在星巴克的扩张过程中，舒尔茨持续雇佣关键要职。他说:“许多商业远见者作为领导者时就失败了，是因为他们不能执行。在创造创意和实现愿景之前，需要流程、制度、纪律和效率来打造基础。”

到了20世纪90年代初，星巴克开始盈利。它成为了好莱坞名人的聚集地，品牌也随着市场的发展而成长。随着消费者品尝拿铁和卡布奇诺时，速溶咖啡的销量在20世纪90年代初暴涨了300%。婴儿潮时期出生的人拥有更多的可支配收入，他们将特色咖啡与健康的生活联系在一起，并将其视为一种负担得起的奢侈品。

星巴克现在已经扩展到亚洲和欧洲。他们拥有3500多家门店，收入22亿美元，净利润接近1亿美元。

1. 回顾一下显而易见的事实——如果在1000年的历史的商品市场中有机会，你的市场就有机会。

2. 一个全力以赴的小团队就可以成功就许多。

3. 需要流程、系统、纪律和效率来评估和处理生意机会。

4. 雇佣关键人员

5. 培训你的员工——你的客户对你的产品的体验通常与你的产品如何交付以及它表现如何有关。

6. 将“口碑”开发构建到您的业务策略中

霍华德·舒尔茨向我们展示了商品是可以与众不同的。谁会想到，12年前咖啡的价格是25美分，今天会超过4美元。是卡布奇诺还是拿铁？